一個美國線下零售的促銷日，自去年引進中國后，卻逐漸成為中國電商的又一個狂歡日，并在這條路上越走越遠。據億邦動力網的不完全統計，今年有超過20家跨境電商將針對黑五展開大規模促銷。在中國黑五市場的競爭上，跨境電商已與海外電商呈現分庭抗禮的態勢。把黑五變成下一個雙11或618？這或許是一場悲哀。為什么要做黑五？又有多少沖進這個新漩渦的企業想清楚了這個問題？在京東全球購業務總經理許慶飛看來，讓黑五成為跨境電商的一種文化標志，對于這個新興行業來說，至關重要。“我們先要打造這個行業概念，然后再去做差異化。”對于黑五的未來走向，許慶飛認為：“黑五理應比雙11更有格局，也更有情懷。”京東全球購業務總經理許慶飛京東全球購業務總經理許慶飛對話雙方：億邦動力網京東全球購業務總經理許慶飛以下為對話全文：億邦動力網：過去，黑色星期五是美國線下零售做促銷的一個日子。今年有一個趨勢是，很多中國跨境進口電商參與到了競爭中。你覺得大家更多是出于一種什么樣的心態？許慶飛：黑五對于跨境電商來說非常重要，市場需要“黑五”這樣一個敏感詞。跨境電商是一個新興產物，對消費者而言，這個概念很新。同時，跨境電商行業本身沒有大的促銷節日，所以需要我們為行業打造這樣一個節日，提升整個行業的知名度。到底什么標志著跨境電商？618是京東的標志，最后變成了整個電商市場的標志。黑五就是跨境電商的一個標志、一個獨有的節日。以后我們看到黑五的時候，就會想到應該要去買跨境電商的商品了，而不是想到代購、海淘，這就是正規軍真正出來規范市場的時候了。億邦動力網：京東全球購選擇做黑五，又是出于什么目的？拉新客、提升銷售額或是樹立行業地位？許慶飛：兼而有之。實際上，全球購從4月15日上線到現在，都只是在參與一些合理價格、品類是否完備的比拼，同時不斷完善供應鏈，提升用戶體驗。我們一直在專注地做事，沒有選擇在市場上發聲，告訴大家全球購是怎樣一個品牌。現在，我們在品類、供應鏈等方面有了一定成績，所以想借著黑五打出京東全球購這個品牌，讓大家在認識京東這個概念的同時，清楚地知道京東全球購是什么，她的核心價值在哪里。從引導市場這個角度，我們也需要集合大家一起發出這樣一個聲音，告訴市場，跨境電商到底是什么。對于全球購而言，黑五不只是一年一度的促銷日，以后我們會把星期五的活動作為一種常態化運營。當黑五成為常態化的運營之后，大家會清楚地意識到，原來跨境電商需要這樣一個規范，市場需要這樣一個行業準則。我們想告訴整個市場和消費者：跨境電商是什么，通過跨境電商可以購買到什么樣的產品，可以拿到什么樣的實惠，跨境電商到底好在哪里，誰可以讓消費者更加放心。這是我們想做的。億邦動力網：當所有跨境電商行業都是貼上了“黑五”標簽，黑五是否會面臨民俗化和低價化的風險嗎？與雙11的全民狂歡相比，黑五的價值與不同點又在哪里？許慶飛：當所有小伙伴都貼上“黑五”標簽的時候，我們已經不自覺地把戰場畫上了一個圈。我們圈里這些小伙伴，首先要打造這個行業，打造這個概念，然后再去做差異化。當我們劃分這個圈，打好這個戰場的時候，開始時的第一步是什么，會不會面臨低價風險？我覺得會。電商行業是以合理價格競爭開始的，無論是電商市場還是跨境電商市場確實面臨這樣的問題。 以合理價格為開端，這說明是完全競爭，說明產品同質。沒有產品的同質就沒有辦法定義這個市場，當我們定義了市場之后，就可以開始走差異化。如幾年前京東做的一樣，當市場格局確定以后，京東開始走正品行貨，走自營，搭建自己的倉配客體系。作為行業的領軍企業，京東全球購在跨境電商這個市場也開始走這一步了。歷史總是驚人地相似，只是這一次框定在進口商品這個層面。所謂跨境電商元年其實就是在圈地，就是給自己樹立行業的標桿的時候。這個時候是不是要更多讓利？是。價格確實是消費品市場上引導消費者的一個很好的指標。而價格背后比拼的卻是效率和供應鏈。在這些方面，全球購會比友商更加優勢。億邦動力網：當黑五也被打上了“低價”的標簽，變成另一個雙11。對于行業會不會也是一種悲哀？從出身就帶著“全球化”基因的黑五，能否被賦予一些更有格局的東西？許慶飛：現實是骨感的，與理想不一樣。我們最終的目的就是要往你所說的那個格局上走。但是，往格局走，提升格局的時候要有一個基礎，這個基礎就是把這一塊地圈起來，之后再來深耕細作消費者的需求，精細化運營這個市場來深耕消費者的需求，精細化運營這個市場。我們愿意相信這個市場上的客戶是有情懷的。沒有情懷，他們不會選擇持續地購買進口商品。我們也相信京東1.3億活躍用戶是有情懷的。他們開始進入這個市場時，可能是因為便宜那么一塊錢，快那么一天，或者品牌保真那么一點。這幾點我們都可以做到，之后再用情懷去吸引，一切都是水到渠成。我們也在做一些有情懷的事情。比如說，我們做公關、做新媒體、做內容、做用戶體驗。我們的前臺更多的不是在展示商品，而是展示類似“寶寶為什么要吃這個”，“怎樣防止寶寶有紅屁股”等等。京東全球購是一個全品類的平臺，不只做母嬰，也不只賣商品，我們更專注于內容，我們可以為用戶提供更多。我們在逐步地做情懷。當用戶的數量和需求成長到了一定的階段，我們更有底氣把情懷落地。